将来十年中国汽车营销模式如何演化

摘要:  慧聪邓白氏研讨汽车事业部/提供  汽车作为消费品迅速走入家庭的十年,也是汽车工业以及汽车市场敏捷强大的十年,同时与汽车消费相干的行业尤其是4S店也如

  慧聪邓白氏研究汽车事业部/提供

  汽车作为消费品迅速走入家庭的十年,也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年,同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般崛起,各大车企掀起扩张网点的高潮并没有由于原资料价格和油价攀升等因素而降低。然而,随着新车频繁入市以及消费者对服务品质的冀望值越来越高,单一的汽车营销模式并不能满意人们汽车消费的需求。从奇瑞的分网销售到建立超级4S店集群的“纵横中国”打算-建立奇瑞汽车城,标记着奇瑞开始摸索中国汽车产业一种全新的营销模式,也预示着业内缭绕营销开展的新一轮竞争拉开帷幕。而近日雷诺汽车向外界表现,正在斟酌采取全新的销售体系,包括规划撤消4S店,用更高效、更经济实惠的店面销售方式取而代之。一时间,一直以来对“何种汽车营销模式合适中国市场”的讨论进一步白热化。

  一、 目前中国汽车销售市场的主要营销模式

  1、汽车专卖店。这种销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签署合同,受权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销运动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方法、宣扬方式、服务标准、销售流程等做出请求,通常在同一专卖店中销售同一品牌的产品。汽车专卖店的功能通常包含新车销售、二手车回收及销售、维修服务、配件销售、信息反馈。根据汽车专卖店功效的组合,可以将汽车专卖店分成1s专卖店、2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。

  从1998年广本首先推出4S店模式开端,这种卖车模式就在全国盛行,成为一种汽车销售的主流模式。4S店利润丰富,一度有着“上千万的建设投资,一年回本”的大好光景,也因而受到众多经销商的追捧。而花费者在4S店享受服务,确切也有一种享受“原装正品”的踏实感。汽车专卖店存在品牌跟服务上风,对客户来说,汽车专卖店能够供给让客户释怀的原厂配件以及汽车制造商认可的维修服务;而对汽车制作商来说,汽车专卖店是他们的信息触角,可以收集到客户的需乞降市场信息,同时保障汽车制造商在售后方面的收入和利润。

  固然4s店模式被以为是目前最进步的汽车营销模式,但并非用在所有的车型、品牌上都见效。近年来, 4S店先天的许多“短板”开始凸显:投资大、运营成本高、营销同质化、盈利顾此失彼等,这些都增添了4S店的销售压力。由于许多强势品牌网点数目的一再扩张,以及经销商在前期建设上动不动上千万元的高投入,4S店高利润时期已经一去不复返,很多店处于半亏损甚至亏损状况。据相关数据显示,目前北京地区的4S店只有三分之一盈利,三分之一处于亏损边沿,另外有三分之一是负盈利经营。对客户来说,车型种类相对单一,不合乎中国消费者比价的消费习惯,而且通常不能提供购车一条龙服务,同时消费者对4S店提供的昂贵的售后服务也发生了质疑。对汽车经销商来说,汽车专卖店的投资大,收回投资的周期长。对汽车制造商来说,不轻易找到合适的汽车经销商,同时管理的难度较大。

  2、汽车超市。这是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些署理品牌汽车销售和服务的方式。例如北京的亚之杰结合汽车销售展厅里就有民众、奥迪、福特和奔跑品牌轿车,并且入口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违反的,因此,汽车超市通常是一些有实力的、手上控制了多个汽车品牌销售代办权的经销商运作的,或者汽车超市是从其他4S店进货的。

  汽车超市的优势在于,对消费者来说,方便了对车型的筛选,很容易货比三家。但对生产制造商来说,通常会担忧在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售,因此,通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市,一些汽车超市只能从4S专卖店进货,增长了汽车超市的进货成本。目前一些汽车生产厂家也开始主导攻破这种思维定势,例如海内自主品牌吉祥和江淮,他们已开始尝试建设品牌汽车超市或者小规模的经销店。吉利作为一个迅速成长中的企业,给经销店的门槛就很低,许可建1S店、2S店,而江淮则是在一些县级市建设汽车超市,把旗下所有产品,包括轻卡和轿车打包销售。

  3、汽车交易市场。这是将很多3S、4S汽车专卖店集中在一起,提供多种品牌汽车的销售和服务,同时还提供汽车销售的其他延伸服务,如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常有一家相似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场,构成本人的品牌,并由该公司组织相关资源来提供延长服务。最为有名的例子是北京的亚运村汽车交易市场,目前占有160多家经销商。

  汽车交易市场的优势在于消费者领有更为自在的购车环境,有更多的取舍机遇,同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规模效应,统一的维修和配件供应,使得经销商的运作成本下降,而消费者可以买到更廉价格的车。然而,由于汽车交易市场中凑集了几十甚至上百的汽车经销商,以及其余各种提供商和商业商,从市场的治理上来说难度较大。同时,由于汽车交易市场通常占地较大,要找到地舆地位好并且面积适合的地皮十分艰苦,而且由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限度,也妨碍了一些汽车专卖店的加入。

  4、汽车园区。这是汽车交易市场规模和功能上的″进级版″。除了规模上的扩大,汽车园区最主要体当初功能上的全面性,在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面,汽车园区更多的是参加了汽车文明、汽车科技交换、汽车科普教导、汽车展示、汽车游览和娱乐等众多的功能。例如北京东方基业汽车城,不仅提供汽车交易,以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部分服务,而且提供汽车征询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中央的设施也会建在汽车园区内或紧邻,以满意中国消费者一站式服务的消费需要。

  汽车园区的优势在于功能齐全,对客户购车来说无比便利,同时汽车园区本身拥有更强的吸引消费人气的才能。而它的劣势在于投资宏大,投资回收期长,功能庞杂,管理难题。

  二、 目前国外的汽车营销模式

  美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国事号称当今世界汽车七大主要出产国,其中美国、欧洲和日本不仅是汽车产业强国,也是汽车消费大国,其汽车经销模式的发展可供鉴戒。

  1、欧洲的汽车营销模式

  欧洲汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务,它们之间的关系正常通过配合或产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益严密地接洽在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称为“5S”功能。

  德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简略、适用的作风,新车、二手车同场销售,4S专卖店是广泛的销售模式,范围大至上万平米,小的有上千平米,统一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国主要的发展模式。此外,还有不少不从事整车销售仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是“4S店”,仍是特约维修店,它们只负责给特定品牌的汽车提供服务,维修中应用的专用维修装备大多由该品牌汽车制造商提供,零部件也都是原厂件。因为特约维修店垄断了新车保修业务,每一家维修店的客户因此也是绝对稳固的。

  然而,有上百年汽车发展历史的欧洲,专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无利可图,只能合并或者破产。因此,欧盟采用“开放汽车销售形式”,从新设计适应新环境的营销情势,将销售和维修完整离开,并且对汽车零售业进行改革,容许多品牌经营,减少旁边环节,以到达降低成本,促进消费之目标。

  2、美国的汽车营销模式

  作为寰球第一大汽车强国,近6年来美国汽车的销售量始终在1500万辆以上,汽车市场和营销模式也处于世界当先位置。

  美国传统的汽车销售体系是从制造商到特约经销商再到顾客,每个地区设破地域机构负责产销关联,同时设有配件核心供给配件,还设有负责修理及培训的维修中央。目前美国汽车销售模式重要由两品种型三大渠道形成。美国的汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商。三大渠道为:排他性特许经销商,只销售一个厂家的某个品牌;非排他性特许经销商,销售不同厂家的多少个品牌;还有就是厂家直销。美国汽车销售模式最大的特点就是“专业性”,首先表示在汽车销售的主流模式依然是汽车专卖店,全美共有 2.2万个汽车专卖店,大多数专卖店只做销售,少数具备必定规模的才建有售后服务系统。例如,美国通用公司卖出的汽车中,74%不是由特约经销商提供维修服务的,起因是销售商提供维修服务用度很高,3S、4S的传统经销模式经销点的树立和运行费用都很昂贵,而且因为汽车科技含量的迅猛晋升,所需的维修设备也水涨船高,不必要每个经销商都购买一套。

  有业界人士简练明了地总结了美国汽车销售模式的特色——两低三高。低投入,中国专卖店动辄投资上千万元,美国则挥动着实用主义的大旗;低本钱,美国汽车销售企业不存在那么多的销售档次,年人均售车达18辆,而销售人员众多的中国年人均售车还不到1辆;高产出,美国汽车经销商的税前净利润均匀为29.3%;高效力,美国购车平均两小时可办完全体手续;高素质,这是中美两国汽车销售差异中的最大最要害的差别。在美国,销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容,汽车经销商同医生、会计师、大众保险等职业一样是最受国度把持的职业之一。美国的汽车销售职员个别有较高学历,是汽车销售各个专业中的专家,而中国的汽车销售人员学历低、素质低的景象比拟普遍。

  另外,美国的汽车售后服务逐步趋势专业化经营,汽车销售已经履行销售和售后服务的分别。美国的汽车销售是特许经营的,而售后服务则有相对独立性。同时,汽车售后服务也开始走向专业化,如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。在美国售后服务走向细分、走向专业化同时,也要求销售企业员工具备更专业的素质,与之比拟,中国汽车营销步队素质的提高,还有很长的路要走。

  3、日本的汽车营销模式

  日本的销售渠道体系有通过独立经销商,也有通过厂家出资,经销商进行销售这两种流畅模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表,业务构成分三块,即新车、二手车和售后服务。地区经销总店普通负责一个县的品牌销售,经销总店下设若干分店,遍布全县,总店具有全套功能,包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等,并负责组织该地区统一进货,分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。

  正如丰田汽车销售公司的广告语所说:“历史不同,个性不同。”日本汽车销售的模式也不是情随事迁的,不同品牌的销售方式也不尽雷同。以日本最大的汽车企业丰田为例,良多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参加的,丰田销售网络发展至今由本来的1县1店的传统模式转换成多渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从丰田产品名堂繁芜、受众范畴跨度大的特点着手,设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道,销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下属店铺的规模也是风格迥异,有从地下1层到地上6层的令人叹为观止的大型丰田展现馆,也有露天摆放的二手车交易市场,最常见的还是不施雕刻、风格轻松的一般经销店。中国的营销网络应当尝试着借鉴这种机动多变的大型销售体制,有助于面向不同的受众群体,开辟更广的市场份额。

  三、 将来十年,汽车营销模式何去何从

  市场多变的今天,无论是摊贩式还是4S式,无论是大卖场模式还是汽车园区模式,都没有一种万能的汽车营销模式可以套用复制。如何把层出不穷的新车第一时光送到消费者身边,厂家和经销商都在不断地挖掘新的汽车营销模式。比方,奔驰、一汽大众和一汽丰田的大区制销售架构,长安福特、春风日产品牌专营店的垂直发展模式,目前都已初见功效。而一些经销商团体也依附自身实力打造出了“母店+子店”的发展模式,将汽车开进社区,将服务送到社区,让消费者在家门口就能买车。而跟着社会现代化过程的深刻,人们的消费模式正在产生新的变更,直销、网络订单销售、概念营销等新的营销模式也逐渐成熟,网络客户订单销售模式在减少中间环节支出的同时,通过与用户的互动和沟通,享受便捷的服务和优惠的折扣,可以不断知足用户个性化需求,进步产品的“新颖”度,使新产品可能在最短的时间达到直接用户的手中,给消费者带来足不出户就能享受新车开上门的全新感到。

  但新模式的萌芽并不象征着老模式的灭亡。在新的汽车营销模式一直出现的情形下,新老汽车营销模式仍将共存,并扬长避短、相互增进。事实上,探讨毕竟哪一种营销模式更完善是无果的,无论哪一种销售模式,都会有它的两面性,哪一种营销模式的好坏也就并无一个同一的尺度。因此,让任何一种模式一统天下都是不迷信的,市场须要的是多样化的营销模式,只要与“市”俱进就能生存。依据经济学的法则,市场为王,市场主导所有,只有在遵守市场准则的条件下,很好的均衡厂商、经销商、消费者好处,实现共赢,就能获得胜利。

  未来的十年,汽车营销模式的改造,咱们刮目相待!

  本文作者 沈立军:慧聪邓白氏研究汽车事业部高等研究员,利用心理学硕士,曾主持或介入过北京古代零部件价格及渠道利润研究、一汽轿车红旗HQ3备件定价研究、广州本田汽车设备与零部件定价策略研究、江铃汽车整机洽购价钱研究及业务优化等名目。

  (本文起源:网易汽车 )

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